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ハリウッドセレブが広告塔となってくれたわけだが、もっとも、このアカデミー賞での演出をしかけたのはＴ自身ではなく、旧ソ連大統領Ｍが会長を務める環境保護団体の米国支部「グローバルグリーン」である。
グローバルグリーンの呼びかけに、当時、ハイブリッド自動車を発売していたＴ、ホンダ、フォードのうち、Ｔだけが興味を示し、数台のＰを提供したのだった。 Ｔはこのキャンペーンに対して金銭的な支援は行っていない。
これで一気に大ブレークしたのだから、Ｔの判断は大成功だったといえよう。 ここで重要なのは、ハリウッドセレブたちの支持によって、Ｐに乗ることが、「coolなライフスタイル」となったということだ。
最先端のライフスタイルを象徴するセレブたちがみずからの生活に取り入れることによって、Ｐは新しいライフスタイルを提案する商品としての地位を獲得したのである。 この意味は大きい。
以後、Ｔ自身もライフスタイル提案の重要性に気づき、２００５年からはＰの伝道師ともいえる映画俳優のＲを起用し、「あたらしいヒト、ハイブリッドに乗っている」というライフスタイル提案型の広告を展開している。 ひとつ聞いてもいい？自分が気持ちいいことと、環境に気を配ること。
両立するには、どうすればいいと思う？ぼくの答えは、このハイブリッド。 クルマに乗るときは、いい気分でいたいんだ。
だから楽しく走りたいし、自然も大切にしたい。 それって大事なことなんだ、ぼくにとってはね。

ＣＭでディカプリオが話すこの台詞は、彼自身の言葉だという。 Ｄは私生活で3台のＰを保有するＰ愛好者であるが、彼の言葉のなかには、エコのために無理して禁欲的な生活をするという響きはみじんもない。
あくまで「いい気分でいたい」からハイブリッド自動車を選択する、というライフスタイルの提案をしているのである。 このようなセレブの支持に加え、米国で受け入れられた背景には、1999年以降高騰を始めた原油価格の影響や2001年９月１１日に起きた米国同時多発テロの影響が指摘されている。
とくに、9.11のテロは、石油の無駄遣いが国家や個人の生活の危機に直結するという反省を促すこととなった。 それまで、米国人にとつて、ガソリンは無料みたいなもので、無尽蔵だと思っていたのが、世界一の石油の消費国であることによってテロの標的にもなるし、原油の価格も上がって、生活の圧迫を始めている。
このように、石油やガソリンの使い方に対して初めて米国人が内省的になったときに登場したのがＰで、環境に優しいかどうかの前に、何よりも超低燃費車としての機能性が魅力十分であったといえる。 これに「coolなライフスタイル」というハリウッドスターお墨付きの価値が加わったのだから、流行るのも当然だろう。
Ｔは、Ｐの発売と並行し、全社的な広報・広告活動である「エコプロジェクト」を1997年から開始している。 当初は社内向けの意味合いが強かったというこの活動では、まず、それまでのＴのイメージとは異なる柔らかで可愛らしいヴィジュアルとともに、「EGOからECO」「あしたのためにいまやろう」といったメッセージを発信し、社内外に「環境のＴ」を訴求したのである。
さらに、このようなイメージ広告に加え、「自然との共生」を目指してつくられた実験林「Ｔの森」を1997年から一般公開、2005年には「白川郷自然学校」を開校するなど、総合的な環境への取組みを開始し、エコを前提とした新しい企業のあり方＝企業自身の新しいライフスタイルや価値観、を世に問うているのである。 このようなエコを前提とした新しい価値観の背景には、当時のＯ社長が積極的に唱えはじめた「社徳のある企業」という考え方がある。
奥田社長は、1995年には日米自動車交渉でやり玉に挙げられ、「Ｔは米国で儲けすぎている」とクリントン政権に非難をされたことを契機に、「Ｔは憎いほど強いが、憎めない社徳のある企業になれ」と社内で繰り返しいいはじめたという。 そして、環境問題への貢献は、長期安定雇用、高品質、高業績の維持という「よき企業」であることを超えて、「徳のある企業」になるための具体的な戦略として位置付けられたのだった。
環境問題に貢献する企業を悪くいう人はいない。 Ｔは、ハイブリッド自動車とエコプロジェクトの両輪で「環境のＴ」というイメージを築くことを通じて、「社徳のある企業」としてみずからをアピールすることに成功したのである。

さて、以上見てきた一連のＴのエコ・ブランディングの特徴を総括しておこう。 まず、大前提として、ＰIとしてのＰがあった。
ハイブリッド自動車はＴの専売特許ではなかったし、初代Ｐは商品としての魅力に欠ける面もあったが、それでも、ハイブリッド自動車にこだわり続け、商品としての魅力に格段に磨きをかけた2代目Ｐの開発を成功させたのである。 この間、超低燃費という機能性に加え、ハリウッドセレブたちの後押しもあって、プリウスは新しいライフスタイルを提案するクルマとしての価値を手に入れることができた。
この時点で、Ｐは、他社のハイブリッド自動車とは一線を画す、独自の「ライフスタイル提案型」商品に進化したといえるだろう。 このＰの発表と並行して、エコプロジェクトを立ち上げ、Ｔの環境に対する思いを発信することで、「社徳のある企業」「環境のＴ」という従来のＴとは異なる新しいCIを確立した。
さらに、好みは分かれるが間違いなく近未来的で独自性のあるＰのスタイリング、ハリウッドセレブたちの有する洗練されたイメージ、エコプロジェクトにおける柔らかでチャーミングなヴィジュアル表現。 これらがＰや新しいＴを象徴する�Yとして機能することとなった。
このように、ＣＩ、ＰＩ、�Yのそれぞれが明確で一貫していたから、「環境先進企業」としてのブランドアイデンティティを生み出すことができたといえよう。 もともとＴが築いていた「信頼と安心」のブランドイメージに加え、クルマや社会の未来に挑戦する姿勢やハリウッドセレブたちが積極的に提案した新しいライフスタイルが「夢と憧れ」を抱かせ、Ｐの発表と並行して開始されたエコプロジェクトがエコに真筆に、かつ、チャーミングに取り組む企業としての｢一貫した世界観」を植え付けることに成功した。
こうして選ばれるブランドとしての条件が揃ったからこそ、Ｔブランドは不動のものとなったのである。 エコ･ブランディングの考え方や進め方、具体的事例について見てきた。
エコ･ブランディングは環境問題一般に適用できるフレームワークであるが、先述したように、環境問題のなかでも最も親和性が高いのが個人のライフスタイルに直結する地球温暖化である。 とくに、地球温暖化に対する注目が集まっている現在、地球温暖化対策を軸にしたエコ・ブランディングにはかなりの効果が期待できる。

したがって、ここで、その方策として、どのようなものがあり得るのかを整理しておこう。 地球温暖化防止に役立つ既存のエコグッズやサービスを、「より心地よい」「より楽しい」「よりお酒落な」「より格好いい」ライフスタイルを提案するものに生まれ変わらせ、それを軸にエコ･ブランディングを行うやり方である。

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